Blog

Bureau – kend dit DNA!

Du skal forstå og forudsige scenarierne for fremtiden, for at få succes med dit bureau. Der er mange trends og forudsigelser at vælge imellem, og de er også forskellige for de forskellige bureautyper. Men ikke desto mindre er det fuldstændigt afgørende, at finde de trends, der er relevante for netop dig og dit bureaus konkurrencesituation.

Bureaubranchen er over de senere år gået fra at være homogen til heterogen. Branchen var engang domineret af reklamebureauerne, så kom mediebureauerne på banen og senest er det tilgangen af digitale bureauer, som har præget udviklingen. Og reklamebureauernes værdi udgør da også en stadig mindre del af den værdi, som hele bureaubranchen skaber. I 2010 stod reklamebureauerne for 51% af branchens bruttoavance. I 2014 var tallet 39%. Og det er et fald, som modsvares af de digitale bureauer, mens mediebureauerne i samme periode har udgjort en konstant andel af bureaubranchen.

Den nye konge i branchen

Grundet den hurtige digitale udvikling er det sikkert ingen overraskelse, at de digitale bureauer er gået hen og blevet den største bureautype i den danske bureaubranche. Og det vil sige, at digitale bureauer i dag udgør 1/3 af branchen. Samtidig med det står de også for den største værditilvækst, som skabes i de øvrige bureautyper. Og de nye digitale marketingplatforme vil fortsætte med at skabe innovation i bureaubranchen.

Der er en god forklaring på, hvorfor det kan være så svært for de gamle, eksisterende bureauer at forandre sig og være innovative. Det skyldes, at de har en forretningsmodel, som virker, også kaldet ”dominant logic”. Innovation kommer nemlig ofte udefra, ved nye etableringer eller ved at andre diversificerer ind i branchen. Det er f.eks. mediebureauerne, der lancerer nye services til eksisterende kunder, services, der førhen kun blev udbudt af reklamebureauerne, eller spillere, som er repræsenteret på andre markeder, men som gerne vil ind det danske bureaumarked. Og det fører os tilbage til ”dominant logic”, der er en barriere for et bureaus udvikling af forretningsmodellen.

Spørgsmål til den seneste forskning om branchers udvikling:

• Om 10 år er branchen sandsynligvis domineret af bureauer, som ikke findes i dag. Hvad skal vi gøre i dag for at være et af de dominerende bureauer om 10 år?
• Hvis vi skulle starte bureauet forfra i morgen, hvordan ville bureauet og dets forretningsmodel se ud?
• De digitale marketingplatforme transformerer bureaubranchen. Hvad skal vi gøre for at tilpasse bureauets forretningsmodel hertil?

Mutation af bureaubranchen

Ifølge den norske forsker, Markus Bugge, skaber den digitale konvergens mutation af bureaubranchen. Mutation er et udtryk for ændring i en celles DNA. Mutationen er en fordel i de tilfælde, hvor den fører til, at individets efterkommere har større chance for at overleve end det muterede individ. Begrebet digital konvergens refererer til de fire brancher IT, tele, forbrugerelektronik og underholdning, der mere og mere smelter sammen til en branche. Det er teknologiske forandringer, som driver forandringerne og redefinerer brancherne. Google, Youtube, Facebook, smartphones ”programmatic” m.v. er alle fænomener, der er opstået som en konsekvens af den digitale konvergens. Den digitale konvergens er altså urkraften bag den digitale tranformation af forbrugere, annoncører og bureaubranchen.

Den digitale konvergens er i færd med at mutere bureaubranchen for altid. Mutationsprocessen er i fuld gang og det er udelukkende et spørgsmål om, hvad der sker hvornår. Markus Bugge har identificeret tre overordnede typer af service områder indenfor internet baseret kommunikation: udvikling af kreativt indhold, strategisk rådgivning og teknisk implementering. Alle bureauer skal tage afsæt i de tre overordnede service områder, ellers overlever de ikke, mener Markus Bugge!

Ledelse efterlyses…

Det er faktisk ikke på grund af den digitale udvikling, at de danske reklamebureauer er på vej mod selvdestruktion. Det ville selvfølgelig være det letteste, at give udviklingen skylden. Men nej. Det er ifølge, Michael Farmer fra Farmer & Co, der har arbejdet som management konsulent i 40 år, på grund af dårlig ledelse!

Michael Farmer, der i 2015 udgav bogen ”Madison Avenue Manslaughter”, mener at reklamebureauerne har reageret på udviklingen ved at nedbemande og reducere omkostningerne. Men ifølge Farmer er det ikke den rigtige vej at gå. Det er en anden kultur og ikke mindst, ledelsesstil, der er stærkt behov for.

Bureaubranchens tre hovedudfordringer, ifølge Michael Farmer:

• The Workload challenge
  Bureauer skal blive markant bedre til at måle, følge og dokumentere deres ressourceforbrug.
• The Mission challenge
  Reklamebureauer skal redefinere deres positionering fra kun at handle om kreativitet til i højere grad at omfatte ”results for clients”.
• The Accountability challenge
  Bureauer er ikke anderledes end andre typer virksomheder. De skal ledes og drives som andre professionelle virksomheder.

Fremtiden tilhører hybridbureauerne

Manden bag bogen ”The Marketing Agency Blueprint”, Paul Roetzer, tror på ”open source”, hvilket betyder, en mere åben og samarbejdende fremtid for bureaubranchen. Han mener, at der kommer til at være seks typer af bureauer i fremtiden: hybridbureauer, traditionelle bureauer, specialistbureauer, marketing konsulent bureauer, IT marketing software bureauer og freelancere. Hovedparten af bureautyperne fandtes ikke for bare 10 år siden. Kombinationen vil komme til at disrupte de traditionelle bureauer.

Hybridbureauer er modsat de traditionelle reklamebureauer, mere adrætte, teknologi kyndige og åbne for bredere samarbejde. De vil helt sikkert ændre branchen, da mantraet er ”Change is the only constant”. Men det betyder ikke, at de traditionelle bureauer ikke kan ændre sig. Det kræver dog, at de tilpasser sig hurtigere og bedre til fremtidsscenarierne. Det handler om en ”turn-around”- proces, hvor de kæmper for bureauets overlevelse.

Kilde: Ole Stig Lommer legat 2015

Bureaubranchen er presset på indtjening og overlevelse. Det er der ikke noget nyt i. Alligevel er den omstilling, der har været talt om i flere år, udeblevet. Men hvad skal der til for at få vendt udviklingen? Det findes ingen lette svar, men der er, ifølge Stig Lommer Legatet 2015, ingen tvivl om, at hvis branchen skal have en fremtid, så skal der forandring og innovation til. For bureaubranchen er i gang med at blive disrupted af den teknologiske udvikling.

Ifølge den årlige Bureauanalyse fra Bureaubiz, vil branchens overskudsgrad i 2020 være mindre end 3%. 1 ud af 5 bureauer kører med underskud og 2% af de danske bureauer må hvert år lukke og slukke.

Igen, der findes ingen lette løsninger, men alle eksperter på området er dog enige om én ting – Det er et ledelsesmæssigt ansvar. Ifølge MyResearch’s undersøgelse fra 2015, blandt de administrerende direktører på de danske reklamebureauer, er 7 ud af 10 CEOs tilfredse med den økonomiske udvikling på netop deres bureau. Og det er jo interessant, specielt pga. den meget kritiske udvikling i branchen. Det kan tyde på, at der helt grundlæggende mangler erkendelse af, at der er behov for at udvikle og transformere forretningsmodellen og at det handler om at gøre det nu – og konstant. For den forretningsmodel, der virker i dag, skal tilpasses igen i morgen. Det handler om at udnytte den gamle model og udvikle en ny model på samme tid.

Det er alfa omega, at have den helt rigtige ledelse. Måske skal branchen til at tænke en helt ny type ledere ind. Ledere, der evner omstilling og disruption – Fordi konstant forandring og innovation kræver modige ledere, der aldrig tænker ”det går da egentlig meget godt”! Og her kan den skarpe og helt præcise beskrivelse af, hvilke profiler man ansætter, være svaret.

Din forretningsmodel, hvordan ser den ud?

Udvikling og innovation på bureauet kræver, at der konstant arbejdes med hele forretningsmodellen. Ifølge den schweiziske forsker Alexander Osterwalder, kan alle forretningsmodeller inddeles i ni elementer:

1. Kunderne
2. Client service
3. Marketing & pitching
4. Indtægtskilderne
5. Bureauets DNA
6. Bureauets service offering
7. Bureauets organisation
8. Vigtigste partnere
9. Omkostningerne

De ni elementer hænger sammen og man kan vælge at udvikle på et eller flere af de ni elementer. En ændring i et element har indflydelse på de øvrige elementer. Den succesfulde udvikling af din forretningsmodel sker, når alle relevante elementer er tilpasset.

Kilde: Ole Stig Lommer legat 2015

(Uddrag af artikel i Bureaubiz 4. november 2014 – af Finn Graversen)

Ifølge medarbejdertilfredshedsanalyse, gennemført af blandt 350 medarbejdere på 15 bureauer af MyResearch og bragt i Bureaubiz november 2014 er der flere emner, som danske bureauer kan blive bedre til – hvis man spørger medarbejderne.

Det er i den sammenhæng, at performance-håndtering træder frem som områder, bureauer kan gøre noget ved.

“Andre punkter, hvor scoren er tilpas lav til, at det kunne være et indsatsområde handler om karriereudvikling og uddannelsesprogrammer. Men vi kan også se, at disse områder ikke spiller en afgørende rolle for evnen til at fastholde medarbejderne, og derfor trænger de sig ikke lige så meget på som performancehåndtering,”

siger adm. dir. Mogens Østergaard og fortsætter:

“Kigger man på de overordnede parametre som tilfredshed og loyalitet, så kommer bureauerne faktisk ganske fornuftigt ud. Ikke prangende men absolut fornuftigt. Der er dog betydelige udsving mellem de enkelte bureauer i analysen.”

Analysen viser, at bureauets øverste ledelse betyder meget for tilfredsheden blandt medarbejderne, mens den nærmeste leder ikke betyder alverden. Til gengæld bytter den øverste ledelse og den nærmeste leder plads, når det gælder Loyalitet. Så hvis den øverste ledelse skal gøre en indsats for at skabe større loyalitet, så skal den altså have den nærmeste leder til at forstå sin rolle.

Og her træder performancehåndteringen også igennem. Måske ikke så overraskende – den nærmeste leder har en naturlig rolle i forhold til netop punkter som anerkendelse, forventningsafstemning samt evaluering.

“Både performancehåndtering og den nærmeste leder får en score, der giver plads til forbedringer. Og samtidig er det altså områder, der spiller en betydelig rolle for medarbejderne,” siger Mogens Østergaard.

Analysen viser også, at 50 pct. af medarbejderne har været ansat i under 2 år – et tal der ikke overrasker Jan Maagaard, som har en årelang erfaring fra branchen – bl.a. som afdelingsdirektør i DRRB (forløberen for Kreativitet & Kommunikation) – og nu fungerer som headhunter med speciale i bureau og marketing.

“Jeg har tidligere været involveret i analyser, der viste, at medarbejderomsætningen i mange bureauer er så stor, at de målt i antal har udskiftet samtlige medarbejdere efter 5-6 år. Selvfølgelig er alle ikke udskiftet, men det betyder bare, at nogen er blevet udskiftet mere end en gang inden for 5-6 år og at omsætningen er stor. Så nej det tal overrasker mig ikke. Det er som forventet,” siger Jan Maagaard.

Spørgsmålet er så, om det er hensigtsmæssigt? Ikke hvis man spørger det digitale bureau, Verticas adm. dir., Jeppe Hansen. I forbindelse med et årsregnskab fortalte han om bureauets bestræbelser på at holde på folk og konstaterede i den sammenhæng:

“Det er dyrt at miste medarbejdere, og det tror jeg, at mange bureauer kan gøre noget godt for sig selv ved at erkende.”

MyResearch har også koblet resultaterne på de enkelte bureauer sammen med opdelingen i Winwin, Socialkontorer, Slavepiskere og Loselose i den årlige bureaurapport fra Bureaubiz.

Her fordelte bureauerne sig ret entydigt således, at Winwin havde de mest tilfredse medarbejdere, mens Loselose havde de mindst tilfredse.

Socialkontorer, der er kendetegnet ved højere lønninger end gennemsnittet, havde de mest uengagerede medarbejdere, som dog var tilfredse med balancen mellem arbejde og privatliv. Dette sidste punkt var der til gengæld mindre tilfredshed med hos Slavepiskerne.

Læs mere om analysen her

JM/dec. 2014