Bureau – kend dit DNA!
Du skal forstå og forudsige scenarierne for fremtiden, for at få succes med dit bureau. Der er mange trends og forudsigelser at vælge imellem, og de er også forskellige for de forskellige bureautyper. Men ikke desto mindre er det fuldstændigt afgørende, at finde de trends, der er relevante for netop dig og dit bureaus konkurrencesituation.
Bureaubranchen er over de senere år gået fra at være homogen til heterogen. Branchen var engang domineret af reklamebureauerne, så kom mediebureauerne på banen og senest er det tilgangen af digitale bureauer, som har præget udviklingen. Og reklamebureauernes værdi udgør da også en stadig mindre del af den værdi, som hele bureaubranchen skaber. I 2010 stod reklamebureauerne for 51% af branchens bruttoavance. I 2014 var tallet 39%. Og det er et fald, som modsvares af de digitale bureauer, mens mediebureauerne i samme periode har udgjort en konstant andel af bureaubranchen.
Den nye konge i branchen
Grundet den hurtige digitale udvikling er det sikkert ingen overraskelse, at de digitale bureauer er gået hen og blevet den største bureautype i den danske bureaubranche. Og det vil sige, at digitale bureauer i dag udgør 1/3 af branchen. Samtidig med det står de også for den største værditilvækst, som skabes i de øvrige bureautyper. Og de nye digitale marketingplatforme vil fortsætte med at skabe innovation i bureaubranchen.
Der er en god forklaring på, hvorfor det kan være så svært for de gamle, eksisterende bureauer at forandre sig og være innovative. Det skyldes, at de har en forretningsmodel, som virker, også kaldet ”dominant logic”. Innovation kommer nemlig ofte udefra, ved nye etableringer eller ved at andre diversificerer ind i branchen. Det er f.eks. mediebureauerne, der lancerer nye services til eksisterende kunder, services, der førhen kun blev udbudt af reklamebureauerne, eller spillere, som er repræsenteret på andre markeder, men som gerne vil ind det danske bureaumarked. Og det fører os tilbage til ”dominant logic”, der er en barriere for et bureaus udvikling af forretningsmodellen.
Spørgsmål til den seneste forskning om branchers udvikling:
- Om 10 år er branchen sandsynligvis domineret af bureauer, som ikke findes i dag. Hvad skal vi gøre i dag for at være et af de dominerende bureauer om 10 år?
- Hvis vi skulle starte bureauet forfra i morgen, hvordan ville bureauet og dets forretningsmodel se ud?
- De digitale marketingplatforme transformerer bureaubranchen. Hvad skal vi gøre for at tilpasse bureauets forretningsmodel hertil?
Mutation af bureaubranchen
Ifølge den norske forsker, Markus Bugge, skaber den digitale konvergens mutation af bureaubranchen. Mutation er et udtryk for ændring i en celles DNA. Mutationen er en fordel i de tilfælde, hvor den fører til, at individets efterkommere har større chance for at overleve end det muterede individ. Begrebet digital konvergens refererer til de fire brancher IT, tele, forbrugerelektronik og underholdning, der mere og mere smelter sammen til en branche. Det er teknologiske forandringer, som driver forandringerne og redefinerer brancherne. Google, Youtube, Facebook, smartphones ”programmatic” m.v. er alle fænomener, der er opstået som en konsekvens af den digitale konvergens. Den digitale konvergens er altså urkraften bag den digitale tranformation af forbrugere, annoncører og bureaubranchen.
Den digitale konvergens er i færd med at mutere bureaubranchen for altid. Mutationsprocessen er i fuld gang og det er udelukkende et spørgsmål om, hvad der sker hvornår. Markus Bugge har identificeret tre overordnede typer af service områder indenfor internet baseret kommunikation: udvikling af kreativt indhold, strategisk rådgivning og teknisk implementering. Alle bureauer skal tage afsæt i de tre overordnede service områder, ellers overlever de ikke, mener Markus Bugge!
Ledelse efterlyses…
Det er faktisk ikke på grund af den digitale udvikling, at de danske reklamebureauer er på vej mod selvdestruktion. Det ville selvfølgelig være det letteste, at give udviklingen skylden. Men nej. Det er ifølge, Michael Farmer fra Farmer & Co, der har arbejdet som management konsulent i 40 år, på grund af dårlig ledelse!
Michael Farmer, der i 2015 udgav bogen ”Madison Avenue Manslaughter”, mener at reklamebureauerne har reageret på udviklingen ved at nedbemande og reducere omkostningerne. Men ifølge Farmer er det ikke den rigtige vej at gå. Det er en anden kultur og ikke mindst, ledelsesstil, der er stærkt behov for.
Bureaubranchens tre hovedudfordringer, ifølge Michael Farmer:
- The Workload challenge
Bureauer skal blive markant bedre til at måle, følge og dokumentere deres ressourceforbrug. - The Mission challenge
Reklamebureauer skal redefinere deres positionering fra kun at handle om kreativitet til i højere grad at omfatte ”results for clients”. - The Accountability challenge
Bureauer er ikke anderledes end andre typer virksomheder. De skal ledes og drives som andre professionelle virksomheder.
Fremtiden tilhører hybridbureauerne
Manden bag bogen ”The Marketing Agency Blueprint”, Paul Roetzer, tror på ”open source”, hvilket betyder, en mere åben og samarbejdende fremtid for bureaubranchen. Han mener, at der kommer til at være seks typer af bureauer i fremtiden: hybridbureauer, traditionelle bureauer, specialistbureauer, marketing konsulent bureauer, IT marketing software bureauer og freelancere. Hovedparten af bureautyperne fandtes ikke for bare 10 år siden. Kombinationen vil komme til at disrupte de traditionelle bureauer.
Hybridbureauer er modsat de traditionelle reklamebureauer, mere adrætte, teknologi kyndige og åbne for bredere samarbejde. De vil helt sikkert ændre branchen, da mantraet er ”Change is the only constant”. Men det betyder ikke, at de traditionelle bureauer ikke kan ændre sig. Det kræver dog, at de tilpasser sig hurtigere og bedre til fremtidsscenarierne. Det handler om en ”turn-around”- proces, hvor de kæmper for bureauets overlevelse.
Kilde: Ole Stig Lommer legat 2015